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五环外的市场:OYO酒店服务14亿“普通人”

“让原本住不起如家、七天的客人,也有能力去消费入门级的现代商业住宿,从而扩大了整个旅游住宿业的市场基础。这哪里是消费降级,明明确确的升级啊!”对于OYO酒店给中国酒旅市场带来的改变,中国旅游研究院院长戴斌如是说。

作为杀入酒店行业的一批黑马,OYO酒店在过去的两年里疯狂扩张,以轻加盟的方式迅速将上万家非标准个体酒店收归麾下,一跃成为中国最大的单品牌连锁酒店。速度惊人之外,OYO酒店的价格也非常“惊人”——在很多低线城市,OYO加盟店的房价只有几十块。

这种“低价走量”的方式,引发了一些质疑之声:“赔本赚吆喝”、“历史新低度”……对此,圈内的一种解释是,“消费降级”,似乎OYO拉低了市场均价。

而戴斌前日公开发表的观点给出了另一种视角:从传统饭店业特别星级酒店的视角看,肯定会给出消费降级的判断,而从旅游住宿市场的需求基础来看,毫无疑问会得出消费升级的答案。

OYO酒店服务14亿“普通人”

就扩张速度来看,深耕中国下沉市场的OYO酒店一路“顺风顺水”—— 1.3万间酒店,覆盖全国超过2000个市县。传统连锁品牌十几年才能做到的规模,OYO酒店两年就做到了。原因何在?

“我们不能只盯着乘飞机头等舱、坐高铁商务座出行,住五星级酒店行政套房,吃米其林餐厅的游客群体,更要看到我们作为14亿人口的发展中大国,那60多亿游客的市场基本面,那么多小镇青年和普罗大众在异地他乡的住宿需求,总得有人去满足他们。”戴斌一语道出了中国庞大旅游市场的真实差异。

今年初,中国旅游研究院(国家文化和旅游部数据中心)在上海发布《中国旅游经济蓝皮书No.11》,2018年国内游客预计达55.4亿人次,2019年或将突破60亿人次。从数据来看,近三年都市休闲客群旅游人数增长迅速,预计至2020年占比将达到36.9%;中西北部地区旅游消费人次占比均不断提高,东部地区主导地位有所削弱,区域旅游呈现均衡化发展态势。

对于“他们”是谁,戴斌谈到,“务工、看病、求学的普通人”。

那么,谁才是“普通人”?在酒店行业,“普通人”的定义似乎一直受制于商品的供给。在七天、如家没有遍地开花的时候,住三星级的是“普通人”;到了快捷酒店时代,快捷酒店的会员是“普通人”;而到OYO遍布中国南北的时候,“普通人”又是谁呢?

在OYO研究院发布的大数据中,我们看到了这样一组数字:平均房价不过百的OYO加盟酒店占到了OYO酒店总数的66%。“一晚不过百”,这是OYO时代的普通人,他们中最鲜明的标签,莫过于“小镇青年”。

据《南方周末》定义,小镇青年是指出生在三四线城市及以下县城乡镇,年龄在18—35岁的年轻一代。当下沉市场正经历“价值再发现”,这群年轻人也成为当下最受关注的消费新势力。

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OYO研究院的大数据显示,在购买力方面,他们对价格更为敏感。同时,他们对网络也更加敏感,今年以来,OYO酒店APP贡献的订单量占比增幅超过200%,OTA订单同样明显增长,线上订单比例合计已经超过7成。从需求来看,在小镇青年的OYO酒店订单中,求医、求学等特殊需求型住宿占到了整体的1/4。此外,和大学室友组队“开黑”、专心备考、熬夜看球也是很多年轻人的订房原因。只要价格可接受,住酒店并不需要一个多特别的理由,它已经成为了一种生活空间和解决方式。

当我们对OYO的认知不再囿于行业本身,而是回到了最基本的市场逻辑——供求关系时,一切似乎迎刃而解。

OYO的后台,就是我们身边默默无闻的普通人,那些可能住不起七天、如家的人,那些非公费、非差旅、每天的生活都要精打细算的人。曾有位27岁辞职环游中国的OYO用户留言到,“OYO的高性价比帮我实现了环游中国的梦想,旅途中每日住宿不过百。”

大众旅游新时代的产业机遇

中国的酒店业发展,经过了高星级酒店和经济型连锁酒店的阶段,谁来开启下一个大众旅游消费升级的时代?

正如中国旅游研究院院长戴斌所言,旅游住宿业的高质量发展必须是宏观的而非微观的、整体的而非局部的,系统的而非结构的进步。“就像本世纪初横空出世的经济型酒店之于高星级酒店一样,遍布城乡各地的社会旅馆一旦被现代商业模式所改革,爆发出的巨大市场力量。”

当代旅游业的发展水平并不取决于对强势群体的服务力度,而是对大多数人尤其是对弱势群体的关注。这一句话,不仅针对14亿中国消费者,也是对数以百万计的酒店业主。他们在连锁酒店的包围下竞争力低下,缺少线上运营能力,缺少品牌和标准,生存空间日益受到挤压,成为酒店行业的“弱势群体”。

 

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OYO酒店合伙人兼CFO李维曾表示,全球拥有庞大体量的中小单体酒店,共计约1.6亿间酒店客房,而在中国约有超过4000万间,但这些中小单体酒店多分布在三线城市及以下,客房数量小于80间,无品牌、无运营管理经验、收益率低下是酒店业主长期以来的发展瓶颈和痛点。

OYO用创新的方式去改造这些单体酒店,凭借其“小而轻”的商业模式对下沉市场中大量的单体酒店进行了快速改造。与大多数的经济型酒店加盟模式不同,OYO推出了为单体酒店业主提供营收保底的2.0模式,深度参与酒店的运营,从流量、硬件改造、价格、人才支持等环节,切实提升酒店质量和收益。

大众旅游时代酒店业迎来了一个新机遇,OYO只是一个先行先试者,其目前的规模相对于行业近百万家酒店的体量,不到2%。其更大的意义在于,让更多企业看到这个市场的机会,探索更多的商业模式,真正激活和服务更大规模的住宿业。

对于OYO给行业带来的颠覆和变化,戴斌的总结恰如其分:当商业模式的创新能够带来市场的下沉和需求的扩大,旅游住宿业才可能具备可持续发展的能力。现在看来,入境旅游和星级饭店的思维还在主导很多业者的现实判断,却不知现在是国民消费为基础的大众旅游新时代,新的需求、新的技术、新的业态日新月异。酒店人该醒醒了,不要总是向后看,更不能九斤老太似的念叨什么“一代不如一代”。不然就会在错失经济型酒店、民宿客栈和共享住宿以后,再一次失去引导产业发展的历史机遇。

作为一家创业公司,OYO酒店仍在路上,经历着边开跑车边换胎的过程。从1.0模式到2.0模式,OYO的创新不断经历着中国市场的巨大挑战,有挫折也有迭代,其商业模式能否跑通,仍要经历时间的检验。不过,有了普罗大众的基础需求做后台,有了全行业近百万家单体酒店的痛点做目标,我们不妨让OYO多飞一会儿。

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责任编辑:丛子茗